De Customer Lifetime Value (CLV) verhogen helpt bij het bepalen van je marketing budget. De CLV is de gemiddelde waarde van een nieuwe klant over een bepaalde periode.
Customer Lifetime Value berekenen
Als je de Customer Lifetime Value wilt berekenen dan die je allereerst te bepalen wat de lengte van ‘lifetime’ is. Dit kan bijvoorbeeld 3 jaren zijn. Je bekijkt dan dus het gemiddelde rendement van een klant over een periode van 3 jaar.
CLV = gemiddelde omzet van een klant over de totale lifetime, excl. verzendkosten en btw (sommige marketeers hanteren een nettowinst, maar ik hanteer de omzet, excl. btw en verzending).
Stel je verkoopt producten met een gemiddelde orderwaarde van € 250,- excl. verzendkosten en btw. Je bent nu 3 jaar bezig met je bedrijf en hebt 1000 bestellingen gehad van 300 klanten. Dit zorgt voor een omzet van € 250.000,-.
| Aantal klanten in 3 jaar | 300 |
| Aantal bestellingen in 3 jaar | 1000 |
| Gemiddelde orderwaarde (AOV) | € 250,- |
| Omzet excl. verzendkosten en btw | € 250.000,- |
| Gemiddelde orderwaarde per klant (250.000 omzet / 300 klanten) | € 833,- |
Marketing budget bepalen
Stel dat je een lifetime periode van 3 jaar hanteert. In het bovenstaande voorbeeld brengt een gemiddelde klant dan € 833,- op. Veel ondernemers vergelijken hun marketing budget echter met de eerste aankoop. En dan lijkt de campagne niet goed te draaien of niet uit te kunnen.
De kunst van een goede online campagne is dat je na de eerste aankoop de marketing kosten probeert te verlagen. Dit kun je bijvoorbeeld doen door gebruik te maken van e-mail marketing, retargeting of social selling via Facebook, Instagram of een ander gewenst kanaal.
Ze geven bijvoorbeeld € 50,- uit om een sale van € 250,- te maken en zien de winstmarge van € 80,- meer dan halveren. Echter, als het product goed bevalt, de klantenservice goed is en de algemene beleving goed is dan komt de klant nog eens terug. En misschien nog eens. De marketing kosten zijn de tweede en derde keer veel lager, waardoor je misschien € 0,- tot € 20,- kwijt bent om dezelfde sale nog eens te maken.
Met name als je een product verkoopt met maandelijks terugkerende omzet dan is het interessant om eens naar een lifetime van 2 jaren te rekenen. Stel je verkoopt een product van € 20,- per maand en je weet dat een klant 2 jaar klant blijft. De gemiddelde orderwaarde per klant in de lifetime is dan € 480,-. Stel je hanteert hier 10% van voor je marketing. Ging je uit van alleen de eerste maand, dan had je maar 2 euro marketing budget gehad, waardoor de campagne gegarandeerd mislukte. Maar ga je uit van € 48,- budget per klant dan heb je 24 keer zoveel kans op een sale :).
Customer Lifetime Value verhogen
Het liefst wil je de Customer LifeTime Value zo hoog mogelijk hebben. Je wilt dat een bestaande klant zo lang mogelijk klant blijft en opnieuw blijft bestellen. De CLV heeft dus alles te maken met klantretentie, de mate waarin een klant terug komt. Product en klantenbinding is hierbij van cruciaal belang.
De CLV kun je op verschillende manieren verhogen:
- verbeter de klanttevredenheid van je bedrijf. Maak gebruik van reviews, neem de tijd om ze te lezen en verbeter direct je bedrijf o.b.v. de feedback.
- verhoog de kwaliteit van je product. Een goed product kun je een hogere prijs voor vragen waardoor de orderwaarde stijgt.
- gebruik een loyaliteitsprogramma, zoals een spaaractie, spaarkaart, spaarpuntensysteem
- zet een retargeting campagne op aan bezoekers die bij je gekocht hebben. Toon hierin verwante producten aan wat ze eerder gekocht hebben of hetzelfde product als het een herhaal aankoop is.
- zet e-mail marketing in om klanten opnieuw te benaderen. Gebruik hiervoor een CRM pakket zoals Active Campaign.
- stuur een persoonlijke brief of mail om opnieuw in gesprek te gaan met als doel om de samenwerking uit te breiden.
Een hogere Customer Lifetime Value betekent dat klanten meer bestellen en langer klant blijven wat betekent dat ze meer tevreden zijn over je producten en je bedrijf. En zit komt ten goede van groei!